Fusions - Lignes directrices pour l'application de la loi

Ébauche pour consultation
Mars 2004

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Annexe I : Renseignements supplémentaires sur les coûts irrécupérables

A.1 La présente annexe comporte une description plus détaillée de la façon dont les sources possibles de coûts irrécupérables dont il est fait mention à la partie 6 peuvent dissuader une nouvelle entreprise de s'implanter sur le marché. Les coûts irrécupérables sont importants dans le cadre de l'analyse de l'accès car, lorsqu'ils existent, ils donnent un avantage lié aux coûts aux entreprises existantes, qui peuvent ignorer ces coûts lors de leurs décisions relatives aux prix, puisqu'elles les ont déjà absorbés.

Éléments d'actif particuliers au marché et apprentissage

A.2 L'implantation sur le marché nécessitant des investissements qui comportent des coûts irrécupérables peut devenir moins attrayante en raison de l'effet de l'implantation elle-même sur les prix. Des prix plus bas peuvent avoir un effet dissuasif pour deux grandes raisons. D'abord, lorsque des économies d'échelle, de gamme ou de densité existent les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché reconnaîtront que la production ajoutée au marché par un nouvel arrivant à une échelle minimale efficace exercera une pression à la baisse sur les prix.¹²⁷ Plus le ratio de l'échelle minimale efficace à la production totale du marché est élevé, plus l'effet de compression des prix attribuable à une implantation à cette échelle est grand et moins il est vraisemblable que cette implantation aura lieu.

A.3 De plus, les nouveaux arrivants éventuels reconnaissent que les entreprises existantes qui cherchent à maximiser leurs profits peuvent agir de façon à avoir une incidence sur le prix qui aura cours après l'implantation. Plus précisément, les entreprises en place peuvent rendre l'implantation infructueuse en maintenant leur production à des niveaux qui donnent lieu à des prix inférieurs aux coûts totaux moyens à long terme des nouveaux arrivants éventuels.¹²⁸ Cet effet dissuasif est accentué par l'accroissement des risques et l'incertitude découlant du fait que les entreprises en place mènent une lutte farouche pour défendre leur position sur le marché, notamment lorsque celui-ci est stable ou en baisse ou qu'elles possèdent une capacité excédentaire importante.¹²⁹

A.4 L'évaluation de l'accès porte également sur la question de savoir si l'existence d'avantages qui profitent aux entreprises en place en raison de leur expérience aura vraisemblablement pour effet de dissuader une nouvelle entreprise de s'implanter sur le marché. Sur certains marchés, le nombre d'années à consacrer à la mise au point des usines et à l'acquisition d'une expérience essentielle en matière de production et de commercialisation ou de tout autre savoir-faire nécessaire peut décourager, voire empêcher une tentative d'implantation. Sur d'autres marchés, l'implantation peut être dissuadée ou empêchée du fait que les connaissances peuvent être acquises uniquement d'une manière telle que les enterprises susceptibles de s'implanter ne peuvent pas s'attendre de manière réaliste à rattraper les entreprises en place dans un avenir prévisible.

Différenciation de produits

A.5 Les entreprises tentent habituellement de différencier leurs produits de plusieurs façons, notamment :

• en offrant des produits dont la nature physique est différente (au plan de leurs caractéristiques, de leur durabilité et de leur qualité);
• en offrant des services supérieurs avant et après la vente, y compris des garanties;
• en vendant à partir de points qui sont plus faciles d'accès ou qui exigent moins de frais de transport que les points de vente rivaux;
• en créant des caractéristiques subjectives, notamment par la publicité, l'étiquetage et l'emballage.

A.6 Lorsque les produits sont effectivement différenciés, les acheteurs ne restent généralement pas indifférents lorsqu'il s'agit de choisir entre des produits de marque et des produits sans marque qui rivalisent sur un même marché pertinent. Lorsqu'ils trouvent une marque qu'ils aiment, ils font souvent de cette marque la référence par rapport à laquelle ils jugent les produits des nouveaux arrivants. Essentiellement, les acheteurs deviennent fidèles à la marque, laquelle fidélité est généralement motivée par une expérience passée satisfaisante et par l'assurance de la qualité que représente cette marque. À son tour, cette assurance de qualité est habituellement renforcée par la publicité et d'autres formes de promotion.

A.7 Lorsqu'ils sont relativement fidèles à une marque, les acheteurs sont souvent réticents à l'idée de se tourner immédiatement vers un nouveau produit en réaction à une augmentation de prix appréciable. Cette réticence peut être exacerbée par le risque important lié à l'achat d'un nouveau produit dans les cas suivants :

• ce produit est un élément d'un processus de production qui devra être arrêté si le produit en question ne fonctionne pas comme prévu;
• les acheteurs revendent le produit en question et doivent donc mettre leur réputation en jeu;
• il s'agit d'un produit dont l'essai coûte cher;
• il s'agit d'un bien durable qu'on n'achète pas souvent;
• la ponctualité de la livraison et l'assistance technique après?vente sont importantes.

A.8 Pour convaincre les acheteurs d'essayer leurs produits, les nouveaux arrivants doivent souvent offrir un prix plus bas ou un produit supérieur ou s'engager dans des activités de publicité et de promotion plus importantes et plus fréquentes que les entreprises en place. Chacune de ces sources d'asymétrie entre les nouveaux arrivants et les entreprises en place peut donner lieu à des coûts irrécupérables supplémentaires qui ont habituellement pour effet de dissuader ou de retarder l'implantation. Il en est ainsi notamment lorsque les marchandises sont achetées en libre-service ou lorsqu'il en coûte relativement cher pour obtenir des renseignements sur un produit et son rendement par rapport à d'autres produits existants sur le marché pertinent.

A.9 Ces inconvénients augmentent à mesure que la proportion de l'ensemble de la production du marché qui correspond à l'échelle minimale efficace s'accroît. En bref, plus les ventes à réaliser pour atteindre l'échelle minimale efficace augmentent, plus les coûts irrécupérables que devra engager le nouvel arrivant sous forme de remises sur les prix, de frais de publicité et de frais liés à d'autres modes de promotion seront élevés.¹³⁰ En outre, plus le niveau de l'échelle minimale efficace sera élevé, plus les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché craindront vraisemblablement de ne pas atteindre un niveau de ventes suffisant pour justifier l'engagement de ces coûts irrécupérables ou seront exposées à des coûts irrécupérables supplémentaires en raison de la crainte que les acheteurs ne leur réservent un accueil lent.

Comportement stratégique

A.10 Plusieurs types de comportement stratégique ont pour effet d'imposer des coûts irrécupérables aux nouveaux arrivants ou de retarder la capacité d'un nouveau concurrent d'éliminer une augmentation de prix appréciable. Ce comportement peut se manifester avant ou après l'implantation sur le marché et n'est pas nécessairement destiné à dissuader de nouvelles entreprises de s'implanter.

A.11 Lors de l'évaluation de la mesure dans laquelle une augmentation de prix appréciable aura vraisemblablement pour effet d'entraîner une implantation à une échelle et une ampleur suffisantes pour éliminer une augmentation de prix de cette nature dans un délai de deux ans, une attention particulière est accordée à la question de savoir s'il est probable que l'implantation sera empêchée ou retardée par un ou plusieurs des facteurs suivants :

• des ententes existantes de ventes liées ou d'exclusivité;
• des acheteurs qui s'exposent à des coûts de substitution élevés;¹³¹
• des contrats existants qui sont par nature des contrats à long terme ou qui comportent des clauses prévoyant l'équivalence avec la concurrence ou le renouvellement automatique;
• des investissements importants par les entreprises existantes dans la recherche et le développement ou dans la publicité, que ces investissements soient réels ou probables;
• des entreprises en place qui occupent les créneaux de produits ou les régions géographiques les plus importants;
• des entreprises en place qui ont acquis des brevets relatifs à une variété de méthodes de fabrication d'un produit;
• des entreprises en place qui ont signalé, par leur réaction aux tentatives d'implantation passées, qu'elles utiliseront leur capacité excédentaire pour faire baisser les prix en réaction à une nouvelle tentative de cette nature;
• une réaction vigoureuse attendue des entreprises en place pour défendre leurs positions respectives sur le marché. ¹³²
  

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¹²⁷ Voir par. 8.14 de ces Lignes directrices. Des économies d'échelle, de gamme et de densité peuvent aussi être réalisées relativement à d'autres aspects d'une entreprise, comme la distribution, la commercialisation et la gestion. Tel qu'il est mentionné dans Laidlaw, la nécessité pour une entreprise d'établir une densité des points de collecte de l'itinéraire pour être rentable peut dissuader cette entreprise de s'implanter.

¹²⁸ Les entreprises en place peuvent fixer leurs prix à des niveaux inférieurs à leur coût total moyen jusqu'à ce que la tentative d'implantation échoue, parce que leurs coûts irrécupérables ont déjà été absorbés et qu'ils ne sont donc plus pertinents dans leurs décisions sur les prix. C'est cette asymétrie entre les entreprises en place et les nouveaux arrivants qui confère l'avantage aux premières.

¹²⁹ Étant donné que de nombreux marchés canadiens ne peuvent accomoder qu'un petit nombre d'entreprises en raison de l'existence d'économies d'échelle, il arrive souvent que cette source d'entraves à l'accès soit alléguée devant le Bureau.

¹³⁰ Il est important de reconnaître qu'il existe souvent des économies d'échelle dans la publicité qui désavantagent les nouveaux arrivants jusqu'à ce qu'ils atteignent le niveau de ventes pour lequel leur coût de publicité unitaire est comparable à celui des entreprises en place.

¹³¹ Les fournisseurs peuvent imposer des coûts de substitution importants aux acheteurs de plusieurs façons, notamment en accordant des rabais ou des remises sous réserve d'une fidélité totale ou d'un engagement à long terme, en exigeant des dommages-intérêts déterminés élevés en cas de rupture de contrat, en obligeant l'acheteur à acheter leur équipement ou à apposer la marque de commerce du produit pertinent sur l'emballage à la revente ou encore en manipulant la compatibilité des composantes des produits. Voir par exemple, Supérieur Propane, par. 147.

¹³² Voir par exemple Supérieur Propane, par. 152 - 153.