Déterminants de la rentabilité des détaillants d'essence

Étude pour le compte du Bureau de la concurrence du Canada

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À propos de LECG

LECG, un cabinet de services d’experts généraux, offre des services d'analyse d’experts indépendants, des témoignages, des mémoires faisant autorité et des services d’experts-conseils stratégiques à ses clients, notamment des entreprises classées dans le Fortune Global 500, des cabinets d’avocats importants, des pouvoirs publics et des agences du monde entier. Les experts et le personnel professionnel hautement accrédités de LECG conduisent des analyses économiques et financières visant à produire des avis et des conseils objectifs aidant à résoudre des différends complexes et à informer les décideurs des domaines des affaires, règlementaire, judiciaire et législatif. Les experts de LECG sont des universitaires, d’anciens hauts fonctionnaires du gouvernement, des chefs de file chevronnés de l’industrie et des experts-conseils aguerris.

En mars 1988, l’éminente faculté de l’Université de Californie à Berkeley a fondé LECG pour offrir des témoignages indépendants, des études faisant autorité et des services consultatifs afin d’informer les décideurs des domaines des affaires, règlementaire et judiciaire et d’aider à résoudre des différends d’ordre commercial. Aujourd’hui, LECG travaille avec des clients classés dans le Global Fortune 500 dans plus de 30 pays et est reconnue dans le monde entier pour déployer des experts universitaires, gouvernementaux et consultatifs dans le cadre de missions d’envergure au sein des secteurs publics et privés. Notre réserve de talents comprend des spécialistes hautement accrédités et expérimentés dans les secteurs économique et financier ainsi que dans d’autres domaines tels la comptabilité, les études environnementales, les services de soins de santé et la recherche d’archives.

Cette étude a été menée par Anindya Sen, professeur agrégé d'économique à l’Université de Waterloo, et Robert Boulton, président de LECG Canada. Le professeur Sen est un économiste empirique possédant une expertise en politique de la concurrence au Canada. Il a publié plusieurs documents évalués par ses pairs sur les répercussions de la concurrence dans les services financiers et de vente d'essence au détail. Robert Boulton est comptable agréé et expert en évaluation d’entreprise et il a travaillé ou exercé exclusivement dans les secteurs de l’évaluation d’entreprise, de l’évaluation quantitative des dommages-intérêts et du financement des entreprises depuis 1986. Ses expériences incluent le placement de capital de risque auprès d’une des firmes de capital de risque importantes au Canada et il a aussi occupé le poste de directeur financier d’un fabricant de composants informatiques multinational. Il a aussi offert son conseil sur des questions concernant des différends entre actionnaires, des actions d’oppression des minorités, des violations de propriété intellectuelle et des négligences professionnelles; il possède également une vaste expérience des questions relatives à la Loi sur la concurrence en matière de fusions et d’acquisitions.

LECG désire reconnaître les efforts déterminants d’Anthony Clemente et de Julius Koo, conseillers principaux. Bien entendu, toute erreur ou inexactitude relève de la responsabilité du professeur Sen et de LECG Canada.

Résumé

En collaboration avec LECG Canada, le professeur Anindya Sen a été mandaté pour préparer un mémoire indépendant visant à identifier les variables importantes affectant la rentabilité des stations d'essence en se basant sur des données colligées par le Bureau de la Concurrence.

Les entreprises intégrées verticalement on fait l'objet de plusieurs allégations de comportements anticoncurrentiels tels l'établissement de prix d'éviction, la collusion, la fixation des prix et l'évincement de détaillants indépendants plus petits par l'établissement de prix de gros plus élevés dans le but de les forcer à quitter le marché.

Une mauvaise compréhension des facteurs qui affectent la rentabilité d'un point de vente d'essence typique nuit à l'évaluation de la validité de telles plaintes. Il est en effet difficile de fournir des données adéquates étant donné que l'obtention de données pertinentes des points de ventes individuels est assez difficile. Cette situation pourrait expliquer la rareté des recherches universitaires dans ce domaine.

La présente étude tente de combler ces lacunes en se servant du mécanisme de fixation des prix et d'autres données financières de 2002 à 2004 reçues de représentants de points de vente au détail de pétrolières intégrées verticalement ainsi que de détaillants indépendants dans la région du Grand Toronto et dans des régions voisines. L'hétérogénéité des emplacements et des structures des compagnies nous permet d'évaluer de manière qualitative l'impact de la concurrence locale ainsi que les cas d'évincement par les compagnies intégrées verticalement. La présente étude utilise également une méthodologie véritablement unique puisqu'il incorpore des techniques de comptabilité à des techniques économiques.

De simples analyses qualitatives et graphiques semblent indiquer que les variations de prix au détail et au gros sont tributaires en grande partie des fluctuations correspondantes du prix du pétrole brut. Cependant, il est vrai que la concurrence locale semble avoir une incidence sur les prix de vente au détail. Par-dessus tout, ces analyses n'apportent que peu de preuves à l'existence de prix d'éviction.

Par ailleurs, l'analyse économétrique semble confirmer ces résultats encore davantage puisque l'augmentation du prix de vente en gros et du pétrole brut engendrent respectivement une augmentation semblable sur les prix de vente au détail et en gros peu importe si le point de vente appartient à un détaillant indépendant ou à un raffineur intégré verticalement. Plus précisément, une augmentation du prix en gros d'un cent le litre engendre des augmentations respectives des prix au détail de 0.87 $ et de 0,81 $ à 0,89 $ cent le litre pour l'essence ordinaire chez les détaillants indépendants et les entreprises intégrées.

Nos analyses révèlent que les écarts de prix au détail ne sont pas très importants et que les prix de vente en gros sont presque identiques pour tous les points de vente, ce qui infirmerait la thèse de l'existence d'évincement ou de comportement prédateur par les compagnies intégrées verticalement. D'autre part, les volumes de ventes peuvent varier considérablement. Ces données suggèrent, toutes proportions gardées, que la rentabilité d'un point de vente dépend principalement de son débit.

En ce qui concerne la répartition selon les types d'essence spécifiques, les détaillants indépendants tirent approximativement 80% de leurs recettes globales de la vente d'essence ordinaire. Par ailleurs, les compagnies intégrées verticalement tirent environ 70% de leurs recettes globales de la vente d'essence ordinaire et dépendent davantage de la vente d'essence de grades supérieurs que leurs concurrents indépendants.

Dans une perspective d'élaboration de politiques, les résultats importants découlent de l'analyse de rentabilité qui apporte une meilleure compréhension quant aux recettes véritables des points de vente au détail. Plus précisément, bien que les données sur les recettes nettes basées sur la différence entre les prix au détail et les prix en gros semblent indiquer que tous les points de vente touchent des bénéfices, l'analyse de rentabilité démontre que très peu de points de vente touchent des bénéfices après déduction des coûts spécifiques à chaque station. Par exemple, les chiffres sur les revenus nets semblent indiquer que les détaillants indépendants ont enregistré des profits par litre se situant entre 2,57 et 3,14 cents des ventes d'essence ordinaire alors que les entreprises intégrées verticalement ont enregistré des profits oscillant entre 2,5 et 3,5 cents le litre. En comparaison, l'analyse de rentabilité démontre que les détaillants indépendants ont enregistré des pertes tous les ans. Même les raffineurs intégrés ont parfois essuyé des pertes. Ces résultats jettent une nouvelle lumière sur la croyance populaire qui prétend que les prix élevés de l'essence entraînent inévitablement une hausse des profits.

Ces résultats indiquent qu'il est hasardeux de se fier uniquement à la différence entre le prix au détail et le prix en gros dans l'évaluation de la rentabilité d'un point de vente et de l'industrie. Notre étude jette aussi une nouvelle lumière sur l'importance des revenus des dépanneurs et des lave-autos. Bien que ceux-ci soient relativement modestes comparativement aux revenus totaux tirés de la vente d'essence, une fois rectifiés pour tenir compte des coûts associés, ils contribuent de manière importante à la rentabilité générale. Il faut par contre faire preuve de la plus grande prudence avant de tirer des conclusions définitives de cette analyse de rentabilité étant donné le manque de données sur les revenus et les dépenses des opérateurs de points de vente.

Bien que le Bureau de la concurrence n'ait pas l'habitude de produire des analyses de rentabilité, les résultats de ce mémoire soulignent les avantages et l'importance de telles recherches dans l'évaluation de l'état de la concurrence interne et externe dans les industries.

Introduction

Alors qu’on a produit de très nombreuses recherches visant à tenter d’expliquer les fluctuations de prix relatifs à l’essence au Canada, il n’existe que peu de documentation empirique sur les facteurs déterminants de la rentabilité des points de vente individuels. Cet état de fait est déplorable étant donné qu’une meilleure compréhension de ce problème aurait de profondes répercussions sur la politique officielle.

Une observation des récentes tendances indique que le Bureau de la concurrence reçoit fréquemment des demandes d’enquête concernant des allégations de comportement prédateur de la part d’entreprises pétrolières intégrées verticalement. En effet, on adresse fréquemment des plaintes au Bureau au motif que les entreprises intégrées verticalement diminuent les prix de vente au détail à des niveaux insoutenables pour les petites entreprises indépendantes, ce qui entraîne leur exclusion du marché. Les entreprises intégrées verticalement sont incitées à adopter ce comportement car le fait d’avoir moins de concurrents leur permettra de récupérer les pertes financières actuelles par l’application de prix futurs plus élevés. De plus, les entreprises intégrées verticalement peuvent maintenir des prix d’éviction ou faibles étant donné qu’elles tirent des profits considérables de l’offre de produits auxiliaires.

Un autre exemple de pratique de prix d’éviction a lieu lorsque les entreprises intégrées verticalement augmentent les prix d’entrée ou de vente en gros appliqués aux petites entreprises indépendantes pour essayer de faire augmenter leurs coûts et ainsi les obliger à quitter le marché. Une fois encore, cela signifie que les entreprises intégrées verticalement profiteront de retombées évidentes en termes d’augmentation de parts de marché et de revenus, mais cela pourrait porter préjudice aux consommateurs car cela provoquerait une augmentation des prix de vente au détail. Les économistes ont baptisé ces augmentations de prix de vente en gros « augmentation des prix des rivaux ».

Cependant, il est important de comprendre que l’exclusion des entreprises moins importantes pourrait également entraîner une chute des prix de vente au détail. Cela pourrait tout particulièrement se produire si les petites entreprises indépendantes devenaient inefficaces en raison de coûts marginaux plus élevés que ceux des entreprises intégrées verticalement.

En l’absence de certaines informations, il est donc très difficile d’évaluer l’existence et/ou l’étendue d’une pratique de prix d’éviction. Par conséquent, toutes les mesures des politiques officielles ont pu confondre les répercussions ayant une incidence négative sur le bien-être sociétal. Dans ce contexte particulier, les réponses aux questions suivantes revêtiraient une importance évidente.

1. Généralement, quel est l’écart entre les prix facturés par les entreprises intégrées verticalement et les prix facturés aux petites entreprises indépendantes?
2. Quels sont les facteurs déterminants essentiels à la rentabilité d’une station d'essence?
3. Les entreprises de raffinage intégrées verticalement facturent-elles les prix de vente en gros à leurs filiales différemment des prix de vente en gros qu’elles facturent aux entreprises indépendantes?
4. Comment peut-on faire la différence entre une station efficiente et une station qui ne l’est pas?
5. De quelle rentabilité caractéristique profitent les détaillants intégrés verticalement et les détaillants indépendants?
6. À combien s’élève le revenu que les entreprises intégrées verticalement tirent de la vente de produits et de services auxiliaires?

Cette étude tente de répondre à ces questions en utilisant des données spécifiques à des points de vente fournies par des entreprises indépendantes et des entreprises intégrées verticalement. Afin de protéger la confidentialité, les points de vente détenus par des détaillants indépendants portent les lettres « A » et « B » alors que les entreprises intégrées verticalement sont désignées par les lettres « C », « D », et « E ». Chacune de ces entreprises a fourni des données spécifiques mensuelles couvrant un certain nombre d’indicateurs financiers provenant d’un point de vente spécifique. Chacun de ces points de vente est situé dans la région du Grand Toronto ou dans les municipalités voisines d’Oshawa, Pickering, Burlington, Hamilton, Cambridge, et Kitchener-Waterloo.

Le fait de fournir des réponses aux questions ci-dessus aura des répercussions évidentes du point de vue de la politique officielle canadienne. Une meilleure compréhension des particularités de l’activité que connaît un point de vente au détail d’essence « moyen » dans l’un des marchés les plus concurrentiels du Canada aidera le Bureau à établir des repères permettant d’évaluer la validité des plaintes liées à la vente au détail de l’essence et ce de façon efficace. D’un point de vue théorique, l’accès à des informations si détaillées est rare et pourrait contribuer à traiter certaines questions intéressantes liées au domaine de l’organisation de l’industrie.

Cependant, il est important de reconnaître qu’un nombre considérable de questions posées ci-dessus ne pourra être traité par des techniques économiques ou économétriques. L’analyse de la rentabilité est absolument nécessaire à la compréhension de l’efficacité de chaque point de vente. A cet égard, ce rapport représente véritablement une contribution unique à la documentation étant donné qu’il consiste en des analyses détaillées effectuées par des économistes et des comptables.

Le reste du rapport est organisé de la façon suivante : la prochaine section délimite clairement les objectifs et les limites de ce rapport. La section 3 comprend un résumé succinct de la documentation pertinente. La section 4 consiste en une description des données tandis que la section 5 examine les recherches économiques et économétriques. La section 6 dresse l’analyse de la rentabilité correspondante. La section 7 termine le rapport en résumant les principales conclusions.

1. Objectifs et limites

En utilisant des données spécifiques à cinq points de vente au détail, cette étude tente de comprendre les facteurs déterminants de la rentabilité des points de vente en :

1. évaluant et comparant les tendances des prix de vente au détail facturés selon les différents types d’essence par ces points de vente et en les rapprochant des variations correspondantes aux prix de vente au détail spécifiques à chaque ville.
   
2. évaluant et comparant les tendances de la rentabilité générale de ces points de vente sur une « base individuelle » ainsi que par catégorie (entreprises intégrées verticalement vs. entreprises indépendantes).
   
3. décomposant et comparant les tendances de la rentabilité des points de ventes en revenu provenant de l’essence et ne provenant pas de l’essence.
   
4. estimant de façon économétrique les répercussions des fluctuations des prix de vente en gros sur les prix de vente au détail et en comparant les écarts entre les stations.
   
5. en comparant les prix de vente en gros pratiqués par ces différents points de vente aux moyennes spécifiques de chaque ville.
   
6. évaluant de façon empirique les répercussions de la concurrence locale sur les prix de vente au détail.
7. comprenant les répercussions de la structure des coûts sur la rentabilité.
   

Bien entendu, les mises en garde suivantes doivent être prises en compte :

8. Les données, bien qu’uniques et contenant plus d’informations au niveau d’un point de vente individuel que d’autres bases de données comparables, comprennent des détails sur cinq points de vente seulement. Par conséquent, il faut étendre avec précaution les conclusions de cette étude à d’autres environnements.
   
   
9. Il faut aussi être prudent lors de l’extrapolation des conclusions de cette étude aux détaillants indépendants. Notre échantillon de détaillants indépendants consiste en deux détaillants (points de vente A et B) dont les activités principales ne se concentrent pas sur la vente d'essence et qui ne sont pas dotés d'installations de raffinage.
   
   
10. En ce qui concerne les points de vente détenus par des entreprises intégrées verticalement (C, D et E), cette étude ne tente pas d’établir une différence entre les profits en amont et les profits des ventes en gros. Cette analyse dépasse la portée de cette étude.
    
    
11. En raison d’absence d’informations, les données sur les points de vente A, B, C et D sont utilisées dans le cadre de l’analyse économique tandis que les données correspondant aux points de vente A, B, C et E sont utilisées dans le cadre de l’analyse de rentabilité.

2. Définitions

Aux fins de cette étude, nous employons spécifiquement les définitions suivantes qui, la plupart du temps, sont conformes à celles du Conference Board du Canada (2001);

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2.1 Efficience

Est supposée augmenter grâce aux initiatives ayant une incidence sur les coûts évitables à l’unité. Les coûts évitables sont des coûts auxquels on peut renoncer en mettant fin à l’activité du point de vente. Les coûts évitables comprennent naturellement les coûts variant en fonction des niveaux de vente ou ils ne dépendent pas du niveau des ventes.

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2.2 EBE (excédent brut d’exploitation)

Il s’agit d’une mesure de rentabilité définie en termes de bénéfices avant intérêt, impôts, dépréciation et amortissement (EBE).

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2.3 Services auxiliaires

Les services auxiliaires les lave-autos, les dépanneurs, les services automobiles et les ventes générées par les restaurants.

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2.4 Entreprises indépendantes

Une entreprise sans capacité de raffinage est considérée comme une entreprise indépendante.

3. Analyse documentaire

Il y a eu un nombre considérable de recherches sur les prix de vente au détail et en gros d’essence au Canada au cours des dix dernières années. À la suite d’audiences et d’enquêtes publiques fréquentes conduites par le Bureau de la concurrence, il apparaît que l’un des facteurs de motivation de ces recherches découle de la perception populaire que les prix de vente au détail de l’essence sont « déraisonnablement élevés », particulièrement l’été; l’opinion sous-jacente étant que les entreprises intégrées verticalement agissent de concert afin de fixer et de maintenir des prix de vente de l’essence élevés. Cette analyse examine les principaux résultats de quelques études économétriques récentes et pertinentes.

Le Conference Board du Canada (1999) a mené une étude approfondie sur les facteurs déterminant les prix de vente en gros et au détail mensuels moyens de l’essence parmi 11 villes canadiennes entre 1993 et 1999. En utilisant une simple caractéristique empirique, l’étude a montré une corrélation positive et significative entre les prix de vente en gros et au détail. De plus, une augmentation d’un cent des prix de vente en gros est accompagnée d’une augmentation d’un cent des prix de vente au détail sur une période d’un mois. En revanche, la variation des prix de vente en gros dépend principalement des fluctuations des prix américains de vente en gros. La conclusion essentielle établit que les marchés de vente en gros et au détail sont concurrentiels et que les prix de vente en gros et au détail sont en fin de compte fixés par les prix du pétrole brut plutôt que par le degré de concurrence locale.

Le professeur Sen (2001) observe des résultats comparables en utilisant un ensemble de données identiques mais une spécificité empirique légèrement différente. En particulier, il emploie un modèle économétrique dans lequel les effets de la concentration du marché et les prix de vente en gros (accompagnés d’autres facteurs) sont estimés sur la base des prix de vente au détail. Tout comme le Conference Board (2001), il note qu’une plus grande variation des prix de vente au détail s’explique par les prix de vente en gros plutôt que par la concentration du marché local. La concurrence du marché local joue également un rôle bien moindre dans l’établissement des fluctuations des prix de vente en gros relatifs aux répercussions des chocs des prix du pétrole brut. Ses conclusions sont donc remarquablement similaires à celles du Conference Board (1999); plus particulièrement, bien que la concurrence joue un rôle dans la fixation des prix de vente en gros et au détail de l’essence, les répercussions relatives sont bien moins importantes que les effets des prix du pétrole brut. Au vu de ces conclusions, les allégations relatives à l’établissement des prix et à la collusion des entreprises intégrées verticalement sont difficiles à maintenir.

Un autre pan de la documentation se concentre sur le rôle des plus petites entreprises indépendantes dans la concurrence relative à la vente au détail. En utilisant des séries de données chronologiques toutes villes confondues mises en commun sur les prix de vente en gros et les parts de marché des entreprises de 1991 à 1998, Sen (2005) observe qu’une augmentation des parts de marché des entreprises indépendantes n’a statistiquement aucune répercussion directe significative sur les prix de vente au détail. Par contre, Eckert (2003) note que la présence d’entreprises indépendantes peut être mise en corrélation avec les cycles de prix de vente au détail.

Enfin, Sen (2005) mesure les répercussions de l’intégration verticale sur les prix de vente en gros pour essayer d’évaluer l’existence d’une « augmentation des prix des rivaux »; en d’autres termes, les mesures incitatives adoptées par les entreprises intégrées verticalement pour augmenter les prix d’entrée ou de vente en gros des plus petites entreprises indépendantes afin de provoquer, en fin de compte, leur exclusion et ainsi augmenter leurs revenus et leurs parts de marché provenant des marchés de vente au détail. Cependant, ses résultats indiquent une corrélation négative et statistiquement considérable entre le total des parts du marché de la vente au détail détenues par les entreprises intégrées verticalement et les prix de vente en gros, suggérant ainsi que l’intégration verticale est plus susceptible d'engendrer l'efficience que les comportements stratégiques. L’essentiel étant que, comme dans beaucoup d’autres études précédentes, il semble y avoir peu d’éléments de preuve d’un comportement anticoncurrentiel de la part des plus entreprises plus importantes.

L’analyse présentée ci-dessus note plusieurs observations intéressantes. Tout d’abord, alors que la plupart des études se concentrent sur les prix moyens dans et à travers les villes, très peu ont véritablement réussi à utiliser des données spécifiques aux stations. Comme le soulignent Eckert et West (2004), des données spécifiques aux stations sont en définitive plus souhaitables pour essayer de comprendre le comportement de l’entreprise et permettre une analyse plus approfondie. En fait, on ne peut répondre à la plupart des questions posées dans la section 2 que grâce à des données spécifiques à des stations. Ensuite, on n’a effectué que peu de recherches pour essayer de comprendre les facteurs déterminant la fixation des prix spécifiques des stations et ainsi que la rentabilité, en raison manifestement d’un manque de données financières pertinentes. Cette étude tente de combler cette lacune en utilisant des données spécifiques aux stations recueillies auprès de cinq stations de la région du Grand Toronto et des zones voisines ainsi qu’une combinaison d’analyses économiques et de rentabilité.